華研中商研究院觀點(diǎn)：
主題詞：白酒
近年來，茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭通過奢侈品營銷逐漸向奢侈品行列邁進(jìn)，一時(shí)間，似乎都看到了奢侈品營銷的遠(yuǎn)大前程，于是穿著各種外衣的奢侈白酒紛紛上架。然而，并不是所有裹著奢侈品外衣的產(chǎn)品都能賣得出去。奢侈是把“雙刃劍”，有些品牌借其拉開與其它品牌的差距，有些品牌卻在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性決定了只有少數(shù)白酒品牌才能進(jìn)入該領(lǐng)域，茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)擁有稀缺資源的白酒品牌可以通過奢侈品營銷逐漸實(shí)現(xiàn)奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功課并非跟風(fēng)求“奢”，應(yīng)根據(jù)自身情況理性定位，生產(chǎn)消費(fèi)者能喝得起的產(chǎn)品。自本期起，本報(bào)特別推出《高端酒奢侈化解析》系列報(bào)道，請(qǐng)讀者跟隨《華夏酒報(bào)》記者一起，解讀高端酒奢侈化的今生與來世。
2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份關(guān)于中國奢侈品市場的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
隨著中國新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級(jí)，中國奢侈品消費(fèi)迅速上升，酒水作為中國人日常生活中的一個(gè)重要消費(fèi)內(nèi)容，伴隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，其價(jià)值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。
目前，國內(nèi)許多高端白酒和葡萄酒、黃酒都在向奢侈品牌靠攏，對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認(rèn)為，做奢侈品牌有一定的規(guī)律，并不是“把價(jià)格再提高一點(diǎn)”那么簡單。
白酒奢侈品的特征
在楊清山看來，奢侈品具有以下七個(gè)品牌特征：一、是富貴的象征；二、能夠彰顯美感；三、個(gè)性化突出；四、品牌定位具有專一性；五、具有大眾距離感；六、擁有歷史聲譽(yù)價(jià)值；七、頂級(jí)品質(zhì)的代表。
智邦達(dá)（中國）營銷咨詢有限公司董事長張健對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，奢侈品是一種超過人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍貴等特點(diǎn)的、需求增長高于收入增長的消費(fèi)品，它并不具有廣泛的流通性但卻有著廣泛的群體認(rèn)知。
從兩位專家對(duì)奢侈品的定義中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有統(tǒng)一定位的，比如說擁有廣泛的認(rèn)知度但只為少數(shù)人擁有、象征著高品質(zhì)的生活、具有獨(dú)特的個(gè)性等。
從奢侈品的定義來看，我國白酒品牌要成為奢侈品至少應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：一是相對(duì)于酒的品質(zhì)，人們更關(guān)注于它的品牌價(jià)值，而這種關(guān)注和優(yōu)越感是獨(dú)一無二的；二是具有獨(dú)特、稀缺、珍貴等特點(diǎn)，不具有一般大眾化消費(fèi)的特征，其受眾為少數(shù)人群；三是代表著一種高品質(zhì)的生活方式，是高貴身份的一種象征；四是品牌定位具有專一性，不可隨意延伸擴(kuò)張使用；五是擁有頂級(jí)的品質(zhì)。
此外，張健認(rèn)為，在中國人的傳統(tǒng)觀念里，對(duì)奢侈品一直都有著負(fù)面的看法，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費(fèi)、腐敗的代名詞，因此，推廣正面積極的消費(fèi)理念，是由高端向奢侈品邁進(jìn)的高端白酒品牌必須要正視的問題。
茅臺(tái)五糧液基本跨入奢侈品門檻
今年以來，茅臺(tái)的終端價(jià)格不斷飛漲，總漲幅已經(jīng)超過40%，500毫升的53度飛天茅臺(tái)已突破千元大關(guān)。
而五糧液也不甘落后，在今年秋季糖酒會(huì)上推出了其醬酒新品——永福醬酒，每瓶1200元以上的終端零售價(jià)格直逼茅臺(tái)。
張健從市場營銷的角度分析認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液具有廣范的認(rèn)知度，毫無疑問是最有價(jià)值的中國白酒領(lǐng)軍品牌，渠道控貨以及需求的增長導(dǎo)致二者供不應(yīng)求，價(jià)格一路飆升，目前已經(jīng)突破千元大關(guān)，成為名副其實(shí)的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高貴的特征，“基本已經(jīng)邁進(jìn)了奢侈品的門檻”。
作為奢侈品研究方面的專家，楊清山對(duì)茅臺(tái)的奢侈品性解讀道，茅臺(tái)的醬香型是一種稀有的“貴族香型”，它的悠久歷史加上政治偉人的寵愛進(jìn)一步奠定了它與眾不同的血統(tǒng)。
針對(duì)茅臺(tái)曾先后打過的“健康”牌、“綠色”牌和“國酒”牌，楊清山認(rèn)為，“健康”牌和“綠色”牌都屬于茅臺(tái)的營銷失誤，消費(fèi)者并非為了健康才喝茅臺(tái)，而是因?yàn)槊┡_(tái)能夠給其帶來身份地位的提升，而“綠色食品”的訴求更是將茅臺(tái)陷于普通的大眾食品范疇內(nèi)，完全背離奢侈品牌的營銷之路。所幸，之后的“國酒”定位將茅臺(tái)重新拉回到高附加值營銷軌道上來，提出“釀造高品位的生活”的品牌主張。
對(duì)于五糧液的奢侈品性，楊清山認(rèn)為，五糧液更像是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮中誕生的“商務(wù)白酒”，雖然有630多年的釀造歷史，但是缺乏富貴血統(tǒng)。對(duì)五糧液而言，只有時(shí)間能讓它逐漸享有富貴的象征。五糧液的品牌形象不是富貴和奢華，它給人的感覺是高檔。
楊清山認(rèn)為，奢侈品牌必須制造讓消費(fèi)者望洋興嘆的感覺，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要與大眾產(chǎn)生距離感。在制造距離感方面，最難做的是提高產(chǎn)品品質(zhì)，而最簡單的方法是提高價(jià)格門檻。茅臺(tái)和五糧液在制造奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功，但這一成功實(shí)際上并不是由一次次簡單漲價(jià)實(shí)現(xiàn)的，而是產(chǎn)品性價(jià)比和品牌形價(jià)比（形象價(jià)值比）給了它們極大的上升空間。如果沒有頂級(jí)品質(zhì)做保證，沒有足夠的品牌溢價(jià)能力，那么高價(jià)格就變成了懸空的氣球，早晚會(huì)破裂。
對(duì)于茅臺(tái)和五糧液，楊清山認(rèn)為，它們在奢侈之路上仍存在不足：在“視覺消費(fèi)”時(shí)代，“美感營銷”對(duì)奢侈品來講非常重要，茅臺(tái)和五糧液雖然也在打包裝牌，但由于市場對(duì)它們的老包裝有極高的認(rèn)同，它們不敢推陳出新，這給它們的國際化之路帶來了困難。
國窖1573水井坊奢侈白酒的后起之秀
水井坊是第一個(gè)公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖今年推出的“中國品味·國窖1573”定價(jià)在1880元/瓶，直指世界級(jí)奢侈化目標(biāo)，相比茅臺(tái)和五糧液，國窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。
今年10月，瀘州老窖高調(diào)推出了新款高檔產(chǎn)品——“中國品味·國窖1573”，并且專門成立了北京瀘州老窖品味國窖商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品的市場推廣工作。
據(jù)了解，目前52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價(jià)已經(jīng)飆升至2180元/瓶。
瀘州老窖總裁張良在11月9日的瀘州老窖專賣店全國客戶懇談會(huì)上聲稱，“在不會(huì)太長的時(shí)間內(nèi)，每500毫升國窖1573的市場售價(jià)，將是5000元人民幣�！�
對(duì)此，張健對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)的“明代窖池”和“中國白酒第一坊”所具有的獨(dú)占性、權(quán)威性和稀缺性，在一定程度上分別支撐著國窖1573和水井坊的品牌價(jià)值向上延伸。同時(shí)，前期大量前置性資源的投入對(duì)高端白酒消費(fèi)群體的心智也產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，加速了品牌價(jià)值的升華。另外，綜合國窖1573和水井坊在全國市場的穩(wěn)健布局和平穩(wěn)發(fā)力，也可看出二者具備奢侈酒品牌的轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)潛力。
“與茅臺(tái)、五糧液相比，它們在認(rèn)知度和群體接受度上仍有一定差距，再者，從高貴屬性來看，也有所缺失，品牌比較年輕，號(hào)召力不及茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)。”張健說。
對(duì)于水井坊，楊清山的評(píng)價(jià)比較高：“我們認(rèn)為水井坊是中國21世紀(jì)最初十年里所創(chuàng)建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)奢侈品要素的全滿足，同時(shí)，可以把水井坊看作是中國‘新奢侈品主義’的代表作�！钡瑫r(shí)指出，水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時(shí)間尚短，品牌故事題材乏力，缺少遐想的空間，需要時(shí)間來彌補(bǔ)。
夢之藍(lán)國藏郎以形象產(chǎn)品的意義存在
在國窖1573和水井坊這兩個(gè)奢侈營銷表現(xiàn)積極的品牌背后，還活躍著一批酒類高端產(chǎn)品，比如洋河夢之藍(lán)、國藏郎、古井年份原漿26年等，對(duì)于這一白酒陣營，張健分析道，它們既有名酒基因又有市場基礎(chǔ)，管理運(yùn)營水平也是行業(yè)中的佼佼者，完全有可能成為國內(nèi)白酒奢侈品的預(yù)備隊(duì)伍或第二梯隊(duì)，但是目前它們對(duì)各自企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)率并不是很大，有的只是作為形象產(chǎn)品而存在。
國緣舍得酒鬼流行于局部區(qū)域市場
對(duì)于國緣、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，張健分析認(rèn)為，國緣抓住超高端白酒的消費(fèi)契機(jī)推出高于茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的國緣V系列，取得了不俗的銷售業(yè)績；舍得從哲學(xué)理念與文化資源相結(jié)合所體現(xiàn)的人生哲理中得名，能夠引起消費(fèi)者的心理共鳴；酒鬼的個(gè)性化品牌形象與包裝設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺，這些高端白酒都是基于某一機(jī)會(huì)點(diǎn)而取得成功，導(dǎo)致自身品牌的張力相較于茅臺(tái)、五糧液或國窖1573、水井坊顯得并不是很強(qiáng)。國緣和舍得僅流行于局部區(qū)域市場，沒有產(chǎn)生全國范圍內(nèi)的消費(fèi)共性，酒鬼甚至幾起幾落，它們的知名度迫切需要提升，而品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值也要進(jìn)行擴(kuò)充，以此為將來的品牌升級(jí)做準(zhǔn)備。
除了上述品牌外，徘徊在千元價(jià)格段的白酒品牌不在少數(shù)，甚至有業(yè)內(nèi)人士推斷，全國至少有1000多家酒廠在生產(chǎn)千元以上的白酒。
“未來隨著消費(fèi)者越來越理性，他們會(huì)更多關(guān)注奢侈品的價(jià)值品質(zhì)、文化歷史和高端人氣，不會(huì)再有‘只買貴的不買對(duì)的’這種沖動(dòng)消費(fèi)行為。另外，高端奢侈洋酒的進(jìn)入對(duì)本土奢侈白酒品牌肯定有著直接的競爭威脅，這些都是國內(nèi)有志于高端奢侈酒營銷的企業(yè)需要注意和思考的地方。”張健說。
雖然高端白酒從2009年開始不斷進(jìn)行漲價(jià)，但是整體價(jià)格與高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影響力多局限在國內(nèi)市場，在世界范圍內(nèi)的聲譽(yù)非常有限，這對(duì)于打造白酒奢侈品來說顯然是不利的。
《華夏酒報(bào)》記者在采訪調(diào)查后認(rèn)為，從整體上講，高端白酒塑造品牌的手法仍然單一，經(jīng)營粗放，尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，往往急功近利，缺乏清晰的規(guī)劃。盡管業(yè)內(nèi)人士對(duì)于白酒領(lǐng)域形成奢侈品牌的前景看好，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還需要走很長的一段路。
